La crise actuelle est omniprésente : dans les journaux télévisés, dans les magazines, dans les discussions avec la cafetière… Cependant, cette crise est actuellement une crise de confiance : en fait, les résultats de l’année précédente sont bons pour la plupart des entreprises et l’activité n’a pas (encore) connu une baisse significative au cours du dernier trimestre 2021. La plupart des entreprises commencent à connaître des ralentissements depuis novembre.
Mais il est trop tard pour attendre une bonne année 2022 : les entreprises anticipent déjà une crise qu’elles ont même provoquée en réduisant leurs budgets, en réduisant les dépenses inutiles, en se préparant à réduire la navigation de l’organisation, en gelant les augmentations…
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Dans ce contexte, il faudra donc attendre que 2022 soit une année difficile et que les premiers mois seront déterminante pour déterminer si la crise de confiance durera un an ou s’il s’agira d’une tendance plus longue.
Par conséquent, les entreprises n’ont pas d’autre choix que de se préparer en mettant en œuvre une stratégie anticrise, mais aussi en se préparant à saisir les opportunités lorsqu’elles se présentent. En fait, ce n’est pas pour rien que l’idéogramme « Crise » en mandarin signifie aussi « Opportunité », car les temps difficiles permettent aux entreprises plus agiles de rattraper (voire de racheter) des concurrents plus lents ou moins réactifs .
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Pour ce faire, nous vous proposons cette première série de 13 conseils sur la façon d’adapter votre politique commerciale et marketing aux conséquences de la crise.
Plan de l'article
- 1 — Un concurrent ferme ou est racheté
- 2 — Le personnel de vente n’a plus de moral et considère que de nouveaux objectifs seront impossibles à atteindre.
- 3 — Les meilleurs commerciaux quittent l’entreprise pour se rendre dans une autre entreprise qui paie mieux.
- 4 — Les ventes sont plus difficiles.
- 5 — Les clients exercent encore plus de pression sur les prix et font jouer la concurrence.
- 6 — Les marges s’effondrent et se contractent.
- 7 — Le personnel de vente a une part variable excessive ou insuffisante dans ses salaires.
- 8 — Les actions marketing ne fonctionnent plus aussi bien.
- 9 — Les frais de marketing sont réduits.
- 10 — Les clients prennent plus de temps pour décider.
- 11 — Les vendeurs ont plus de mal à faire de grandes affaires.
- 12 — Le personnel de vente se sent dépassé par la réalisation des objectifs, l’entreprise devient rigide.
- 13 — Les concurrents sont très agressifs sur le marché.
1 — Un concurrent ferme ou est racheté
Il est nécessaire de profiter de la possibilité d’offrir des offres d’échange compétitives très agressives aux clients qui perdront sûrement confiance en les produits de la marque. N’oubliez pas de frapper à la porte du réseau de distribution si nécessaire, en localisant les revendeurs via Internet.
2 — Le personnel de vente n’a plus de moral et considère que de nouveaux objectifs seront impossibles à atteindre.
Bien sûr, il est nécessaire de revoir les objectifs, mais pas trop tôt ni trop tard… De plus, il est nécessaire de mettre en place des actions de Team Building (accrobranche, karting, cours de cuisine…) pour remonter le moral des troupes et réunir les équipes qui seront bouleversées face à la crise.
3 — Les meilleurs commerciaux quittent l’entreprise pour se rendre dans une autre entreprise qui paie mieux.
En cas de départ (ou de licenciement) c’est la mémoire de l’entreprise qui disparaît, il est essentiel de la conserver pour ne pas perdre les relations et la connaissance du client. Il est donc plus que jamais nécessaire de mettre en place une solution CRM pour conserver l’historique des relations commerciales, clients potentiels…
4 — Les ventes sont plus difficiles.
Il est nécessaire de promouvoir les échanges entre vendeurs, mais aussi avec les équipes marketing pour prendre en compte les meilleures pratiques et identifier les arguments clés qui vous permettent d’arracher une vente. Si nécessaire, il est nécessaire de recourir à une entreprise externe qui, grâce à un regard externe, peut identifier les forces et les faiblesses de son processus de vente et, éventuellement, les optimiser.
5 — Les clients exercent encore plus de pression sur les prix et font jouer la concurrence.
Il est essentiel de maîtriser vos coûts et, en outre, d’améliorer la qualité de vos services (performances client et service technique, connaissance des techniciens, aide à la mise en œuvre des solutions de placement…) et votre réactivité (réponse dans les 24 heures à un devis, livraison plus rapide…) afin que le client ne peut plus uniquement prendre en compte le prix, mais un service complet.
6 — Les marges s’effondrent et se contractent.
Il est nécessaire de rappeler aux vendeurs les limites autorisées en termes de rabais commerciaux et de revoir leur politique commerciale, telle que le barème tarifaire. Il est parfois intéressant de refaire une liste de prix en fonction de la typologie du client afin d’offrir plus de marge de négociation. Dans le même temps, il est essentiel de revoir votre offre de produits en supprimant les produits qui n’apportent rien à l’entreprise (par exemple, ne proposer que 3 offres par gamme de produits au lieu de 5). De même, vous devez analyser votre politique de service pour identifier les sources de croissance, soit en définissant différentes offres d’entrée intermédiaire supérieure, soit en configurant de nouvelles offres à l’aide d’outils de communication modernes (par exemple, support de base par e-mail et chat, support de milieu de gamme avec appels, numéros de téléphone illimités et réactivité haut de gamme).
7 — Le personnel de vente a une part variable excessive ou insuffisante dans ses salaires.
En fonction de la situation, l’entreprise devrait revoir sa politique de rémunération, par exemple en privilégiant la rémunération sur marge plutôt que le chiffre d’affaires, en augmentant une part fixe lorsque les objectifs sont difficiles à atteindre, en offrant des bonus aux nouveaux clients acquis ou en améliorant la qualité des informations saisies dans le CRM pour prioriser le capital client…
8 — Les actions marketing ne fonctionnent plus aussi bien.
Il est nécessaire d’analyser votre clientèle et d’identifier le profil de vos meilleurs clients (CSP, activité, taille de l’entreprise, achats récents, produits achetés…) pour envoyer des communications et des offres personnalisées. Dans le même temps, il est nécessaire d’acheter des fichiers de ce type de prospects pour s’assurer que vous proposez une offre appropriée. En même temps, il faut mettre en place des chaînes de fidélité pour exploiter efficacement sa clientèle (par exemple, offrir des services complémentaires après 2 mois, promotion pour passer à la gamme supérieure de 6 mois…).
9 — Les frais de marketing sont réduits.
Il faut être créatif et faire beaucoup avec moins d’argent. Par exemple, établissez des partenariats avec des entreprises qui proposent des produits complémentaires pour l’envoi de courriels croisés. Vous devez utiliser de nouveaux outils moins coûteux ou plus efficaces qui ne sont pas utilisés actuellement, tels que les messages texte, les messages vocaux, les courriels vidéo, l’adhésion…
10 — Les clients prennent plus de temps pour décider.
Vous devez configurer le suivi automatique des prospects, avec des actions planifiées à long terme, si nécessaire, si le cycle de décision dépasse 2 mois. Cette chaîne de prospection devra prendre en compte les différentes parties prenantes du projet, les propositions des concurrents… ainsi que le type de message qui devrait être guidé par les différentes étapes du processus décisionnel (en commençant par l’éducation et vers la fin des promotions). Dans le même temps, il est nécessaire de rassurer votre client sur les performances de l’entreprise et sur l’opportunité de choisir votre entreprise dans un contexte économique difficile pour de nombreuses entreprises.
11 — Les vendeurs ont plus de mal à faire de grandes affaires.
Le directeur des ventes doit être présent avec ses représentants commerciaux pour les soutenir et les encourager lors de l’événement commercial aux moments clés. De plus, la direction générale doit avoir un discours clair sur les objectifs prioritaires de l’entreprise afin que chacun sache quelle est la chose la plus importante à faire dans son travail quotidien.
12 — Le personnel de vente se sent dépassé par la réalisation des objectifs, l’entreprise devient rigide.
Pour continuer à avancer sans mettant en péril l’activité quotidienne, il est nécessaire d’externaliser certaines actions pour gagner en réactivité. Par exemple, demander des forces de vente supplémentaires lors du lancement d’un nouveau produit, pour une opération commerciale, pour attaquer un nouveau secteur d’activité…
13 — Les concurrents sont très agressifs sur le marché.
L’entreprise peut se concentrer sur un marché de niche pour se spécialiser (mais il faut faire attention à ne pas compter sur un petit nombre de clients ou à se trouver sur un marché fragile). Cependant, dans tous les cas, il sera essentiel de différencier vos produits et d’améliorer votre USP (Unique Selling Proposal), c’est-à-dire ce qui différencie vos produits de vos concurrents)… Il est nécessaire de réorienter les besoins et les principaux problèmes de vos clients afin de répondre de manière optimale au marché. De même, il sera nécessaire de mettre en place une veille concurrentielle pour surveiller ce que font vos concurrents et analyser leurs offres. (arguments, faiblesses…) pour les contrer efficacement.